龙泉市旅游业发展“十二五”规划

龙泉市旅游业发展“十二五”规划

（2011～2015）

目　　录

　　　　　　　　

第一章 “十一五”旅游业发展回顾…………………1

一、“十一五”旅游业取得的主要成就

二、“十一五”旅游业发展的基本经验

三、龙泉市旅游业发展存在的主要问题

第二章 发展目标和发展战略…………………………12

一、指导思想

二、总体目标

三、旅游经济指标

四、发展战略

第三章 旅游目的地体系建设…………………………15

一、构架龙泉旅游发展的“一一三”空间格局　　　　

二、坚定不移地推进高等级景区建设

三、促进乡村旅游和红色旅游发展融合发展

　　　　

第四章 旅游产品体系建设……………………………23

一、完善旅游产品体系，打造三大旅游品牌

二、积极培育新型旅游产品

三、加快推进全市旅游商品开发

第五章 旅游服务体系建设……………………………29

一、旅游住宿设施建设

二、旅游公共服务设施建设

三、旅游管理服务制度建设

四、旅游队伍建设与人才培养

第六章 旅游市场体系建设……………………………39

一、目标客源市场的基本定位

二、全市旅游品牌系统的构建

三、“两化一联”的市场开发思路

四、市场宣传营销的运作机制

五、落实市场推广措施

六、培育更具竞争力的旅行社

七、重大旅游营销活动策划

第七章 “十二五”旅游经济发展的保障措施………49

一、政策法规保障

二、组织领导保障

三、体制机制保障

四、旅游环境保障

五、资金投入保障

六、旅游安全保障

七、开发模式保障

八、人才基础保障

九、合作平台保障

十、资源保护保障

附录 重点旅游项目 ……………………………………… 57

规划图例

一、区域地理位置图

二、区域旅游资源分布图

三、旅游市场分析图

四、周边主要景点分布图

五、龙泉旅游资源分布图

六、旅游空间格局图

七、古城旅游项目分布图

八、重点旅游项目分布图

九、游线规划图一

十、游线规划图二

第一章 “十一五”旅游业发展回顾

一、“十一五”旅游业取得的主要成就

　　“十一五”规划实施以来，在上级有关部门的亲切关怀和指导下，在市委、市政府的高度重视和相关部门的大力支持下，相关旅游产业政策得到进一步的贯彻落实，旅游产品建设有序推进，旅游景区质量等级得到提升，旅游基础配套设施不断完善，旅游从业人员队伍素质不断提升，旅游产业进入加速发展时期。2006年接待境内外游客人数40.59万人次，实现旅游总收入1.75亿元，比上年增长17.4%和17.2%； 2010年接待境内外游客123.9万人次，实现旅游总收入5.83亿元，比“十五”末的2005年增长358.2%和391.3%，比“十一五”初的2006年增长305.2%和333.1%（见下表）。旅游业的快速发展，带动了第三产业呈现快速健康发展趋势。

“十一五”期间旅游经济指标

指标 年度	游客总 人数 （万人次）	同比增长（%）	旅游总 收入 （亿元）	同比增长（%）	备注
2006	40.59	17.4	1.75	17.2
2007	63.92	57.5	2.87	64.0
2008	93.21	45.8	4.32	50.5
2009	103.07	10.6	4.80	11.2
2010	123.90	20.2	5.83	21.4

（一）旅游产品开发有序推进

“十一五”规划实施以来，全市旅游项目建设全面展开，“五区多景一中心”产品布局正逐步推进。

1、大景区建设初见成效，旅游产品档次得到提升。龙泉山景区创成国家4A级旅游景区和浙江省生态旅游示范区；龙泉青瓷宝剑苑创成国家3A级旅游景区和工业旅游示范点；龙泉宝剑厂有限公司创成丽水市唯一的全国工业旅游示范点和国家2A级旅游景区；龙泉山生态旅游项目工程、披云山景区基础设施建设进展顺利。

2、招商选资工作取得突破，旅游产品开发有了多元化资金投入。招商选资项目成功落地。2007年引进温州客商投资1500万的留槎洲水上乐园项目已完成一期工程，实现当年引进、当年开园，二期工程正在建设中；2008年引进宁波绿客水务旅游投资有限公司对白云岩景区进行深度开发，按照国家3A级旅游景区标准建设的白云岩景区已完成基础设施建设，于2009年国庆开始试营业。民间资本开始进军旅游产业。

3、特色文化旅游项目不断开发，旅游产品注入了文化内涵。龙泉青瓷文化创意基地之青瓷博物馆已建成并对外开放；大师园已全面开工建设，部分大师馆有望2011年底前竣工开馆；国际陶艺村等正在对外招商。投资1300多万的华严塔已建成并于2009年12月对外开放。龙泉宝剑厂创建了丽水市首个“全国工业旅游示范点”。龙泉青瓷宝剑苑完成了工业园区模式向旅游景区模式的转换。大窑·龙泉窑遗址已完成一期保护工程。龙泉中华宝剑文化园区、香菇博物馆等正在开展前期工作。总投资1.5亿元,集宗教、旅游于一身的崇仁寺（华严公园）于2010年7月份开工建设，主体工程将于三年内建成开放。

4、“农家乐”旅游项目全面推进，乡村旅游产品不断丰富。下樟村、炉岙村被评为“浙江省农家乐旅游示范村”和“浙江省农家乐特色村”，炉岙村、下樟村、青井村分别荣获“浙江最佳自然生态村”、“浙江百佳美丽乡村”、“丽水农家乐特色村”称号。竹垟畲族乡罗墩村建成“畲乡人家”畲族风情乡村旅游点。到2010年底，我市累计成功创建农家乐特色村6个，其中省级特色村4个，丽水市特色村2个；创建省级精品项目1个；创建休闲旅游点17个，其中省级特色点1个，丽水市特色点5个，共有农家乐经营户（点）112家，其中四星级户、点各1家，三星级35家。2010年共接待游客48.6万人次，实现营业额1721万元，农家乐休闲旅游业成为农民增收的重要渠道之一。

炉岙村、下樟村、高山村创建成为浙江省特色旅游村。

（二）旅游业支撑体系建设不断强化

景区交通基础设施建设卓有成效，2006年底丽龙高速公路建成通车，制约龙泉作为旅游目的地的交通瓶颈终于打破；大窑·龙泉窑遗址景区通景公路已建成通车；十一五期间开工建设的大赛—官埔垟道路改造工程、白云岩景区道路改造工程，昂山景区通景公路2010年基本可以完工，这三条通景公路的建成，将极大地改善龙泉主要旅游景区的可进入条件。星级饭店的建设和评定工作有效推进，龙泉大酒店由二星提升为三星，龙泉山绿野山庄、香溢大酒店、南国花园酒店通过三星评定，星级饭店总数已达12家，床位数超1200个，我市已具备较强的旅游接待能力。倡导绿色消费，注意环境保护，香溢大酒店、龙泉大酒店、南国花园酒店均被评为省级绿色饭店。按五星级标准装修的国际大酒店已建成对外营业。景区综合服务功能不断完善，建立了龙泉旅游集散（咨询）服务中心，剑瓷一条街和龙泉宝剑厂精品购物区、龙泉特色商品购物中心均已建成使用。

　　（三）旅游品牌形象建设更加突出

一手抓产品建设一手抓品牌建设，通过对内狠抓产品提升，对外狠抓旅游宣传，“江浙之巅、剑瓷龙泉”旅游品牌形象知名度不断提高。一是通过重大节庆活动内树形象。“十一五”期间连续举办了三届龙泉青瓷·龙泉宝剑节、两届龙泉山登山节等重大节庆活动，龙泉两大传统文化产品成为龙泉文化旅游的重要内容，龙泉旅游有了文化灵魂。龙泉山优美的自然风光和良好的生态环境也通过登山节等重大活动被广大游客所熟知。二是通过展会推介外树形象。积极参加国家、省、上海等各种旅游交易会，组织赴上海、绍兴、金华、台州、温州等周边发达地区召开旅游推介会，参与“丽水三宝”精品展等多种形式对龙泉旅游进行推介促销，不断扩大龙泉旅游客源地市场。三是通过媒体宣传扩大龙泉旅游形象。创建了龙泉旅游网，在省、丽水市等有关电台、电视台发布龙泉旅游广告，在《中国旅游报》、《华东旅游报》、《丽水处州晚报》等平面媒体刊登专题、广告，印制《龙泉旅游地图》、《龙泉自驾车地图》、《龙泉旅游手册》等宣传资料，使“江浙之巅、剑瓷龙泉”品牌知名度不断提高。龙泉山旅游度假区成功入选“浙江省最值得去的五十个景区”，并入选“浙江省首批奥运旅游重点接待景区单位”，龙泉市荣获“中国生态旅游最具魅力城市”称号。

（四）旅游规划体系逐步建立

在旅游产品开发的同时，龙泉市的旅游规划体系逐步建立。编制完成龙泉市旅游发展总体规划，确定了市域旅游业发展的空间布局与开发重点、时序。在此基础上，对重点旅游项目、旅游景区进行专项规划和招商引资。先后编制了《披云山旅游开发概念性规划》、《昴山宗教活动主题景区规划》等景区专项规划，编制了《石马乡村旅游规划》、《藏龙十八瀑》、《金村乡村旅游规划》等乡村专项旅游规划。切实做到了规划先行、有序开发、永续利用，避免了旅游无序开发。

（五）旅游市场管理逐步规范

随着旅游活动的开展，龙泉市旅游市场的规范化管理工作也全面展开。一是加强行业合作，促进行业自律。通过召开行业协会会议等形式，加强行业合作，充分发挥旅游行业协会在行业自律中的作用；二是加强旅游从业人员培训。市风景旅游局多次邀请专家分别对市内导游、宾馆、酒店服务人员进行了从业综合素质培训；三是协调、沟通市内旅行社、宾馆、酒店的相关工作，维护龙泉旅游形象；四是加强旅游安全管理，全面落实安全生产责任制；五是健全旅游投诉机制，妥善处理旅游投诉案件。

二、“十一五”旅游业发展的基本经验

　　（一）确立旅游业的重要产业地位是龙泉旅游业发展的前提

“十一五”期间，市委、市政府大力实施“旅游兴市”发展战略，制定出台了《关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》，树立“江浙之巅、剑瓷龙泉”的总体形象，积极开发旅游产品，不断优化旅游产业结构，大力拓展旅游客源市场，做大做强旅游经济，旅游业已逐步培育成为龙泉国民经济新的增长点。

（二）加强旅游基础设施建设是龙泉旅游业发展的基础

“十一五”期间，市委、市政府进一步加大了对交通、通讯、水电、医疗卫生等基础设施的建设和市容市貌的整治力度。大窑、龙泉山、白云岩、昴山等通景公路的建成和即将建成，极大地改善了我市主要旅游景区的可进入条件，龙泉旅游发展环境将更加优越。

（三）注重创新是促进龙泉旅游业快速发展的不竭动力

牢固树立科学发展观，积极实施观念创新、体制创新、机制创新，逐步破解龙泉旅游发展面临的财政资金投入不足、招商引资难度大、客源市场面不广等旅游业的三大难题，推动了旅游业的新发展。

　　（四）政府主导，规划先行，坚持精品和品牌战略，是龙泉旅游业快速发展的关键

“十一五”期间，我市高度重视项目规划设计工作，坚持按规划进行建设，遵循产业发展规律，以政府为主导，市场为主体，加大了重点精品景区建设，打造具有市场吸引力的旅游产品，促进了龙泉旅游业的平稳较快发展。

（五）建设一支作风实、能力强、业务熟的人才队伍，是龙泉旅游业快速发展的根本保证

“十一五”期间，龙泉市风景旅游局树立科学的“人才观”，把人才作为最主要的资源和要素，不断完善人才培养和管理机制，积极培养旅游专业人才，不断提高从业人员的职业道德、业务能力和服务水平，建设了一支适应龙泉旅游业发展需要的政治素质好、业务能力强、管理水平高的旅游管理和从业人员队伍，为旅游产业发展提供了保障。

三、龙泉市旅游业发展存在的主要问题

　　（一）交通条件有待改善，基础设施相对落后

龙泉地处浙江省和福建省交界处，是长江三角洲经济带和海西经济区的边缘地带，虽然近年来交通条件有较大改善，但目前的交通状况仍然极大的限制了龙泉市旅游业的发展。突出表现在：一是区外交通可进入性差。面对“高铁时代”、“航空时代”，仅有一条高速公路与外界相连的龙泉，外地旅游客流还是难以“进的来、出的去”；二是区内交通道路等级不高。龙泉地处山区，大部分通景道路路程曲折、等级较低，大大延长了“行游比”，使得游客在旅行过程中面对长时间的枯燥行程问题。正是由于交通条件的限制，使得龙泉市旅游业发展缓慢，旅游资源优势难以发挥，投资环境令人堪忧。

其次，旅游业发展必需的基础配套设施建设相对落后。旅游产业六要素“吃、住、行、游、购、娱”相关产业的发展都需要必要的基础设施配套。然而，目前龙泉市旅游业发展在“行、购”方面仍然存在较多问题，基础设施建设还不能满足旅游客流的需要。

（二）产业基础相对薄弱，经济总量较小

龙泉旅游业发展总体规模偏小、旅游资源开发启动速度偏慢、市区旅游公共服务设施不全等问题都影响着未来龙泉旅游业的发展。通过前面的分析，我们知道龙泉旅游业的发展水平在全省、乃至整个丽水市都处于中游水平，旅游产业发展处于打基础阶段，旅游产品、旅游商品、景区景点、服务设施、服务质量等都有待于进一步优化和提高，要使龙泉旅游业发展及旅游客源市场与外界实现快速对接，龙泉旅游业发展还需要经历一个加速建设期。

（三）旅游专业人才缺乏，软环境建设受限

由于区域地理环境与历史经济等诸方面的因素影响，龙泉市旅游业的专业人才相对缺乏，包括旅游一线服务人员与高层管理、规划人员。旅游专业人才的缺乏，导致区域旅游产品的服务质量难以提升，旅游产品的形象树立受阻，旅游产业的孵化软环境不够理想，造成了一定的瓶颈效应。

（四）旅游产品开发深度不够，产业结构相对粗放

依据未来旅游业的发展趋势，龙泉市的产品消费结构有待改善。当前市域范围的旅游产品仍以观光游览为主，部分乡村旅游点则基本上以餐饮、住宿服务为主，休闲度假产品也仅限于凤阳山旅游度假区。在具体的产品项目设计上，以静态展示为主，缺乏动态参与项目，尤其以文化类旅游产品最为突出。对龙泉青瓷、龙泉宝剑等具有较高知名度的旅游资源的深度开发，挖掘其丰富的文化内涵，开发具有地方特色的旅游商品是当务之急。

（五）旅游管理体制不顺，权责不对等

　　随着龙泉市“旅游兴市”战略的实施，旅游产业发展对龙泉市国民经济和社会发展的地位与作用日益显现，发展旅游产业对推动市域经济发展的重要性日益为政府与百姓所共识，旅游业的发展任重而道远。但是，由于传统管理体制的“路径依赖”，导致旅游业出现多头管理现象与管理空缺严重并存的尴尬局面，使旅游管理部门权责不对等，尤其是旅游项目建设推进艰难，实现发展目标难度倍增。

第二章 发展目标和发展战略

一、指导思想

全面贯彻落实科学发展观,深入实施浙江省委“两创”总战略和龙泉市“生态立市、工业强市、旅游兴市”发展战略，依靠改革创新增强旅游业发展动力，按照发展规律推进旅游业有序发展。争取通过“十二五”期间的努力，在做大产业规模、做优产业结构和做强综合竞争力上有序推进、重点突破，为更高水平的可持续发展奠定更加结实基础。

二、总体目标

通过5年的努力，创新“依托优势资源开发优势产品，依靠优势产品发展优势产业”的“四优”模式，实现龙泉市旅游资源的重新整合与创新，奠定旅游发展“一一三”新空间格局，即“一城（山水古城、旅游新城）、一江（瓯江龙泉溪观光游憩带）、三区（山水观光旅游区、剑瓷文化体验区、休闲养生度假区）”；建设一批旅游重点项目，打造精品旅游区，努力实现山水观光游向休闲、养生、度假游转型。进一步提升“江浙之巅、剑瓷龙泉”的旅游形象，争创浙江省旅游经济强县（市），将龙泉市建设成为长三角和海西区知名的生态休闲旅游目的地城市。

三、旅游经济指标

到2015年（见下图），全市接待国内游客达到376万人次，年均增长25%，国内旅游收入达到18.2亿元人民币，年均增长27%；接待入境旅游者3980人次，年均增长15%，旅游外汇收入达到860万美元，年均增长15%。全市接待旅游总人数达376万人次，旅游总收入达18.78亿元人民币，占龙泉市GDP的12%，年均各增长25%，将旅游业培育成龙泉市第三产业的龙头产业，并逐步实现从龙头产业到战略性支柱产业的转变。

四、发展战略

（一）形象工程战略

以中国生态第一市、龙泉青瓷文化、龙泉宝剑文化为鲜明特色，强力打造“江浙之巅、剑瓷龙泉”旅游形象。

（二）差异化战略

优良的生态环境是龙泉市所在的丽水区域最大的共性，龙泉旅游业发展要想突出重围，必须实施差异化战略，而剑瓷文化是龙泉脱颖而出的优势所在。

（三）精品化战略

在旅游产品日益泛化和旅游者消费日益求精的大趋势下，龙泉旅游发展必须实施精品化战略，筛选精品旅游资源、开发精品旅游产品、打造精品旅游线路。

（四）多元化战略

从龙泉的旅游资源多元化出发，可以多元化开发，实现时间、空间以及消费层次上的复合发展和相互协调，季节不分淡旺、方式不分甲乙、层次无论高低，不同的市场具有对应的旅游产品，实现旅游资源开发利用的最大化、合理化、高效化和协调化。

（五）联合互动战略

面向周边的省、市、县，实施大区域旅游联合发展战略，构建跨区域旅游区，实现旅游资源、客源市场共享,优势互补，促进区域旅游的联合互动。

第三章 旅游目的地体系建设

“十二五”期间，龙泉市一方面要“提升现有景区品质”,另一方面要“开发建设特色的景区”，提升一批，创建一批，形成更多高品质的景区型旅游目的地。在此基础上，注重培育龙泉城区的旅游功能，培育各具特色的休闲、养生、度假和乡村旅游地。逐步形成以中心城市为龙头，以高等级景区、高品位度假区、休闲养生基地和特色乡村为主要节点，各级各类目的地分工协调的市域旅游目的地体系。

加强旅游吸引力系统建设。围绕旅游发展的“一一三”空间新格局，构筑“山（龙泉山、披云山、浙西南大峡谷、昴山）、瓷（龙泉青瓷文化创意基地、大窑龙泉窑遗址、龙泉青瓷宝剑苑、上垟·中国青瓷小镇）、剑（中华宝剑文化园、龙泉宝剑厂〈全国工业旅游示范点〉）”旅游目的地吸引力系统。

　 　一、构建龙泉旅游发展的“一一三”空间格局

 “十二五”期间，龙泉市将奠定点、线、面结合的旅游发展“一一三”空间格局。

一城（点）——山水古城、旅游新城

一江（线）——瓯江龙泉溪观光游憩带

三区（面）——山水观光旅游区、剑瓷文化体验区、休闲养生度假区。

（一）一城——山水古城、旅游新城

市区是整个龙泉市的政治、经济、文化中心，是区内各大景区（点）的城市依托，也是全市的旅游接待服务中心。“十二五”期间，要大力增强龙泉城区的旅游功能，精心规划，把龙泉城区作为一个大景区来打造，加快龙泉城区旅游景区景点和旅游接待设施的建设。

以龙泉青瓷文化创意基地、青瓷宝剑苑、龙泉中华宝剑文化园区、留槎洲水上乐园、白云岩景区、崇仁寺（华严公园）宗教旅游区、藏龙十八瀑景区以及九姑山森林公园、凤凰山爱情主题休闲公园、棋盘山公园等景区景点公园建设为支撑，同时，建设一批高品位的旅游接待服务设施和休闲场所，丰富龙泉城区的旅游休闲项目，有效提升龙泉城区的旅游功能，增强龙泉城区对全市旅游业发展的带动作用。加强规划引导和政策推动，通过政府强有力的举措，促进老城区主要街道商业服务业态的调整和优化，逐步形成个性鲜明的旅游特色街、土特产市场、特色餐饮美食街、酒吧娱乐街等，以此集聚人气、提高城市知名度。其中，特别要重视晚间休闲娱乐活动场所的建设，通过向游客提供丰富多彩的夜生活产品，吸引更多游客不仅游在龙泉，而且住在龙泉。

立足城市风貌和道路格局，规划建设连接各旅游景区、接待设施的“旅游公交线路”和“交通指示系统”，为游客走进龙泉、了解龙泉和宣传龙泉创造更加便捷的条件。在城市建设时，要利用公园小品、道路市政设施、城市公共建筑等有形的器物来表达龙泉古老深邃的剑瓷文化，改善城市旅游环境，完善城市旅游接待功能，增强城市旅游的吸引力和竞争力。

（二）一江——瓯江龙泉溪观光游憩带

瓯江龙泉溪观光游憩带以龙泉溪及其两岸的山水景观、植被景观、乡村景观、水上休闲、娱乐项目等作为旅游吸引物，打造以龙泉溪为核心的观光游憩带。按国家4A级旅游景区标准，重点实施留槎洲水上乐园项目，在一期已建成留槎阁茶楼、游乐设施的基础上，二期自兰巨炉田沿江打造具有龙泉特色文化的“八景”“三绝”，为游客提供“一夜不归”的画舫夜游项目,争取创建国家4A级旅游景区；做好香樟园旅游度假区前期工作，拟建成为集高档休闲、度假、会议于一体的度假区；新建凤凰山山顶公园、高机和吴三春主题公园；通过进一步整治河流两岸植被景观和村落景观，以龙泉溪漂流项目，串联沿岸的村落，大力开展乡村旅游。

（三）三区

 1、山水观光旅游区

该区以龙泉山景区为龙头，包括龙泉山周边的部分村落。以龙泉山景区为依托，利用龙泉山不可复制的高度和高原湖泊、高山草甸、云海雾凇等众多高原特有的自然奇观，发展为山水观光精品旅游景区，并以此带动周边地区的乡村旅游发展。“十二五”期间重点实施龙泉山二期开发项目,同时以政府投资为主推进披云山景区开发，以招商引资方式开发石马大峡谷景区、白云岩景区、昴山景区。

 2、剑瓷文化体验区

该区以青瓷文化创意基地、中化宝剑文化园区为主打景区，整合大窑龙泉窑遗址、青瓷宝剑苑、龙泉宝剑厂、上垟·中国青瓷小镇等景区，建成以龙泉青瓷、龙泉宝剑两大文化瑰宝为主的文化体验区。

龙泉青瓷和龙泉宝剑两大承载着中国传统文化的国宝级文化产品，长期以来受专家学者所称颂。但作为文化产品曲高和寡，只有将文化产品转为旅游产品，推动适合大众游客参与的剑瓷文化体验旅游产品的开发，才能使这两大文化瑰宝为大众游客所接受。一是以“龙泉青瓷、人类非遗”这一垄断性资源优势，整合龙泉青瓷文化创意基地和青瓷宝剑苑（3A景区）等资源，打造国家4A级景区——中华青瓷文化园。二是建设龙泉宝剑文化旅游区。以“中华宝剑文化园区”为主轴，通过对中华宝剑文化的展示、演绎，着重龙泉宝剑文化的发掘提升，设置游客参与旅游活动项目；向海内外游客提供一个人文、侠义、怀古的充分体现中国五千年剑文化历史的国家4A级主题旅游景区。三是打造上垟·中国青瓷小镇。重点建设披云青瓷文化园项目，以此为核心，整合上垟镇木岱口村青瓷购物街、青瓷古作坊和源底村古民居的历史风貌，打造世界独有的中国青瓷小镇。

 3、休闲养生度假区

该区旨在充分发挥我市森林覆盖率高、空气中负氧离子含量高、水体质量好、局地小气候宜人的生态环境优势和绿色产业优势，推进浙西南生态休闲养生度假区的建设，“十二五”时期，结合高等级旅游景区建设和农林产业发展，打造一批各具特色的休闲养生度假景点，积极探索发展以长三角大中城市老年人群为对象的长居型休闲养老养生度假基地。

南部区域以龙泉山景区为龙头，以打造5A级景区为抓手，开工建设乌狮窟养生区、十八窟休闲中心等二期项目，打造大赛湖漂流、香菇部落、龙祥观等景点，结合乡村旅游点，建设兰巨豫章至龙泉山景区的度假休闲带，成为长三角知名的生态养生高地；西部区域凭“中国生态第一市”的优势，整合锦溪昴山宗教活动主题景区、宝溪披云山景区、住龙生态沟、上垟青瓷文化、竹垟畲族文化、八都温泉等优质旅游资源，打造浙西南区域中心的高端休闲养生度假基地。

二、坚定不移地推进高等级景区建设

努力创建5A级景区。一是以龙泉山景区作为创建景区，完成一期绿野山庄改扩建工程，提高景区接待容量；开发景区二期项目，建设客运缆车，彻底改善景区可进入性，建设乌狮窟景区、十八窟国际会议中心，提升旅游接待能力和档次。二是以整合龙泉青瓷文化创意基地、大窑龙泉窑遗址、青瓷宝剑苑、上垟披云青瓷文化园等剑瓷文化景区，打造世界独有的高品质龙泉剑·瓷文化旅游景区。争取在十二五期间创建成功1个国家5A级旅游景区。

大力创建一批4A级景区。在巩固和提升现有4A级景区的基础上，分期分批、有序推进高等级景区创建工作。根据资源环境、区位条件、开发基础和发展潜力，“十二五”期间重点建设披云山景区、中国·龙泉青瓷文化旅游区、上垟披云青瓷文化园、龙泉中华宝剑文化园区、浙西南大峡谷景区、白云岩景区、留槎洲水上乐园（龙泉溪漂流）、崇仁寺（华严公园）宗教旅游区、昴山宗教旅游主题景区、龙祥观道家养生园等一批景区，力争到十二五末，确保建成3个以上国家4A级旅游景区。

三、促进乡村旅游和红色旅游融合发展

坚持让农民得利、让农村受益的着眼点，着力通过加强资源整合和产业融合推动产品提升，通过加强空间集聚推动规模提升，通过加强管理和培训推动服务提升，通过加强营销创新推动市场提升，使乡村旅游业在转型升级中获得更大的发展动力，使乡村旅游点进一步成为全市旅游目的地体系的重要组成部分。

依托大景区，坚定不移地实施“旅游富民工程”。以地域文化、民俗风情、摄影基地、农业观光等为载体，丰富和提升乡村旅游内涵，重点建设若干个特色明显、旅游设施相对完善的乡村旅游点。如茶坦村为代表的田园风光型，石马村为代表的民俗型，炉岙村、龙案村等为代表的高山生态型，大窑村、金村等为代表的青瓷文化型，青井村为代表的养生休闲型，罗墩村为代表的畲族风情型乡村旅游，项边村、刘坊村等为代表的安仁永和廊桥文化乡村旅游。

高度重视红色旅游开发。以开发披云山景区为契机，依托住龙——披云山——宝溪系列革命旧址，建设“星火燎原”红色旅游线路。红色旅游资源为披云山景区的重要旅游资源之一， 2011年龙泉披云山苏维埃政权旧址被国家发改委列入全国红色旅游经典景区第二批名录。开发思路：以走红军道·探三江源为主题形象，充分利用披云山景区丰富的红色旅游资源，依托景区内部的交通线路及登山步道，串点成线，通过资源挖掘、游线整合、

景观建设、基础设施配套等手段，大力开发披云山景区红色旅游。

第四章　 旅游产品体系建设

在巩固提升原有山水观光产品和文化体验产品的基础上，加大力度开发各类新型旅游产品。依托新的旅游产品丰富老景区的内容，增强原有旅游景区的功能，形成一批新型特色旅游景区。

一、完善旅游产品体系，打造三大旅游品牌

“十二五”期间，龙泉市旅游要在激烈的市场竞争中后来居上，必须将资源优势充分转化为产品优势，利用龙泉山、龙泉瓷、龙泉剑、龙泉菇等具有知名度的资源，围绕“一一三”旅游空间格局，打造“江浙之巅”龙泉山生态休闲游、“非遗”剑瓷文化体验游、“山珍温泉”养生度假游三大旅游品牌。

（一）“江浙之巅”生态休闲游

“江浙之巅”——龙泉山，有着不可复制的海拔高度，有着不可比拟的“华东古老植物摇篮”、“亚热带动植物宝库”等生态资源优势，其高原湖泊、高山草甸、云海雾凇等众多高原特有的自然奇观，再加上宋城集团一流的开发理念和大手笔的资金投入，同时建设兰巨乡沿线至龙泉山景区的龙祥观、香菇部落、大赛湖景区，打造“江浙之巅”生态休闲旅游带，将该区域打造成中国南方绝无仅有的既有原始森林，又有高原气候和环境，四季皆宜的会议、避暑、休闲、度假为一体的生态休闲游基地。

同时，挖掘“江浙之巅”生态文化内涵，将披云山、浙西南大峡谷、昴山等山水景区都作为龙泉生态休闲游内容，整体做大、做强龙泉生态休闲游品牌，成为长三角和海西区知名的生态休闲游目的地城市。

（二）青瓷宝剑“非遗”文化体验游

龙泉青瓷传统烧制技艺成功入选世界人类非物质文化代表作名录，龙泉宝剑有着1600多年的历史，古人留给我们的这两大文化遗产，是龙泉的两张世界级的金名片。将传统文化产品转化为旅游产品，依托龙泉青瓷文化创意基地、龙泉宝剑文化园、大窑·龙泉窑遗址、青瓷宝剑苑、龙泉宝剑厂、上垟披云青瓷文化园等青瓷宝剑旅游景区，打造世界级的中华青瓷之旅、龙泉宝剑文化旅游，使青瓷宝剑“非遗”文化游成为龙泉旅游的知名品牌。

（三）“山珍·温泉”养生度假游

优良的生态环境，孕育了龙泉这方宝地，这方宝地上勤劳的人民更是生产出了灵芝、香菇、黑木耳等绿色山珍。“世界香菇栽培发源地”、“中华灵芝第一乡”等美誉更是说明了龙泉蕴藏着丰富的养生保健资源。凭借“中国生态第一市”的优势，整合石马·浙西南大峡谷景区、锦溪昴山宗教活动主题景区、宝溪披云山景区、住龙生态沟、上垟青瓷文化、竹垟畲族文化、八都温泉等优质旅游资源，建设浙西南区域中心的养生度假基地，打造龙泉养生度假游品牌。

二、积极培育新型旅游产品

　　（一）营地旅游产品开发

发挥龙泉生态环境整体优势，加快开发建设主要面向自驾车游客的营地旅游产品体系。

龙泉西部以披云山景区为依托，开辟以龙浦高速、新51省道、53省道为主通道，以住龙—宝溪、宝溪—上垟为主连接线的环形旅游路线，与遂昌、浦城等周边县相通，建设住龙、宝溪等自驾车营地，开发以自驾游为主、团队为辅的客源市场。

龙泉南部以龙泉山景区为依托，自龙庆高速兰巨互通至龙泉山景区沿线，设置多个野外营地：何园、香菇部落、凤羽山庄等。

 依托龙泉山水资源和良好的生态环境，建立以大中小学生为主要服务对象、专业培训为特色的旅游营地，营地以夏令营或冬令营为组织形式。龙泉山、披云山等地开展以动植物认识、生态保护、环境保护等为特色的生态夏令营，结合自然环境、地理特征和人文资源开发拓展、探险、地学、军事等专项夏令营等。

（二）度假置业产品开发

 景观房产置业：龙泉是中国“生态第一市”森林覆盖率高，江河水质良好，有绝好的生态环境，具有较多良好的开发度假置业房产的地块，同时由于邻近民营经济发达的温州，因此又有一定的销售市场。度假置业房产主要为酒店式公寓或公寓式酒店等，重点布局在瓯江龙泉溪段沿岸和生态景观优越的山地等，主要有瓯江水寨、香樟园等滨水景区，披云山、浙西南大峡谷、昴山等景区内的山地。

 乡村度假置业：规划一批交通便捷、环境优美、原住居民较少的山村，通过村落改造或新建，开发建设一批配有自耕农园的度假房产，形成面向长三角大中城市居民、以第二住宅为依托的中高档乡村度假产品。

　　（三）冬季旅游产品开发

冬季往往是旅游淡季，冬季旅游产品的开发具有很大的现实意义。利用高海拔的山地资源，在确保交通安全的前提下，开发建设冬季滑雪和观光类基地，探索有效化解冬季旅游产品短缺和经营效益低下的矛盾。重点利用海拔1000多米以上的山地，开发冬季山地雪景观光旅游产品，选取景区的高山缓坡，采用自然或人工降雪建立冬季滑雪场，丰富冬季旅游活动。主要开发景区为龙泉山景区、披云山景区。

 （四）宗教文化体验游开发

 宗教旅游具有参与程度高、范围广、重游率高的特点，龙泉市在“十二五”期间将建成三大重量级的宗教文化旅游区，涵盖了道、佛两家，将成为浙西南最集中的宗教文化旅游高地。三大项目分别为崇仁寺佛教文化旅游区、龙祥观道家养生园、昴山佛教文化旅游区。

　 三、加快推进全市旅游商品开发

充分发挥旅游业全方位的产业关联效应，促进旅游服务业与特色加工制造业的结合，形成具有龙泉特色的旅游商品加工业，推动龙泉市旅游经济效益的不断提升。要走政府引导与市场运作相结合的道路，积极培育龙头企业，建立加工生产基地和销售基地，形成以龙头企业为核心，相关企业为依托，产供销一体化的经营格局。

“十二五”期间应重点开发形成健康养身旅游商品、旅游纪念品工艺品、旅游度假实用产品等三大旅游商品系列。 

　　健康养生旅游商品系列

 利用龙泉种类繁多的农林特色资源和中草药资源，融入中医文化，开发各类美容、保健和养生产品。

 龙泉拥有较多能够成为健康养生产品的原材料，如天然或人工培育的灵芝、黑木耳、香菇、茶叶以及各地山区皆有的中草药等，充分利用这些原材料，研发养生系列产品；利用天然温泉或矿泉水、山地湿地沉积的淤泥，研发美容保健产品，并推出美容保健专项旅游活动。

　　旅游纪念品工艺品系列

 积极开发面向大众旅游消费者的青瓷、宝剑、竹木等特色文化工艺品，通过批量化生产转化为旅游纪念品。通过工艺美术产品研发，形成具有龙泉特色的旅游纪念系列产品，丰富龙泉旅游纪念品市场，提升旅游消费总额。

　　旅游度假实用产品系列

龙泉被誉为全球最大的木制太阳伞出口基地，利用观光旅游逐步向度假旅游延伸或转型的机遇，引导龙泉企业制作包括简易木制拼装型房屋、移动式度假小屋、帐篷、水上游乐用品、旅游纪念服装、遮阳伞等。积极组织社区居民参与生产开发，最终形成产业链，带领当地人致富。

第五章　 旅游服务体系建设

旅游业是现代服务业的重要组成部分，旅游服务贯穿于游客到访的各个环节和整体过程。服务质量的高低不仅会影响旅游目的地当前的经营效益，而且会影响旅游目的地的总体形象，从而影响旅游业的长远发展。“十二五”期间，全市要力争在宾馆饭店建设、旅行社建设、旅游公共服务设施建设、旅游服务制度和队伍建设等方面取得新的成绩，确保全市旅游服务总体质量进入全省旅游的中上游水平。

一、旅游住宿设施建设

 （一）旅游住宿设施供求现状分析

全市现有住宿设施情况。2010年,龙泉市全年共接待国内外旅游者123.9万人次，拥有星级宾馆数量为13家、客房725房间（套）和床位1313个，平均每万名游客拥有房间数5.85间，平均每万名游客拥有床位数10.6张。全市无四星、五星级宾馆（龙泉国际大酒店未评星），仅有三星级宾馆4家、二星级宾馆6家、一星级宾馆3家。除星级宾馆外，全市各个乡镇、景区及其周边地区还有度假村、城镇家庭旅社和乡村农家旅社等其他住宿设施，其总量较小，规模和接待档次参差不齐，设施和服务尚待进一步规范和完善。

龙泉市星级宾馆基本情况一览表（2010年）

饭店名称	星级	客房数（间）	床位数（张）	出租率%
龙泉大酒店	☆☆☆	90	156	43.74
绿野山庄	☆☆☆	85	210	42.5
香溢大酒店	☆☆☆	80	135	58.81
南国花园酒店	☆☆☆	66	109	/
龙泉宾馆	☆☆	45	86	31.35
凤阳山宾馆	☆☆	42	83	28.45
鸿雁宾馆	☆☆	48	89	54.79
将军假日酒店	☆☆	56	83	44.62
诚昕旅业 （信用宾馆）	☆☆	36	62	60.53
山水商务酒店	☆☆	65	110	52.89
山城宾馆	☆	34	60	36.72
龙源大酒店	☆	39	69	40.51
供销商务宾馆	☆	39	61	21.54
龙泉国际大酒店		220	336
		945	1649

目前全市高中低档星级宾馆的床位数比重为0.206比0.248比0.546，整体而言缺乏高星级宾馆，所占比重偏低。

（二）全市住宿设施建设总体要求

推进类型与经营业态的多样化。龙泉市住宿服务业要坚持多头并进，应对不同的客源市场进行细分，在奠定星级宾馆的基础上，同步发展其他类型的住宿设施，包括具有一定规模的非星级经济型酒店、青年旅社、度假山庄、汽车营地等以及单体规模较小的家庭旅社和乡村旅社等，由此形成适合不同游客需求的住宿服务业结构。

经济型酒店。经济型酒店的价格低于豪华的星级宾馆，卫生条件又远比一般旅馆和招待所要好，因而深受大众旅游消费者的喜爱。建议依托中心城市、旅游城镇和主要旅游景区，通过扩建和提升把部分有条件的旅馆和招待所改造成为青年旅社、汽车旅馆等各具特色的经济型酒店，鼓励其加盟国际国内品牌进行连锁经营。

汽车营地。结合山地地貌特征和绝佳的生态环境，规划建设三江源汽车营地，满足日益增长的自驾车游客的住宿需求。三江源汽车营地除了配备住宿房间外，还应辟有旅游房车对接区和露营帐篷安置区，并提供洗浴、餐饮以及其他相关服务。承担外接内联、自驾旅游者集散、汽车营地旅游者集散等服务。

度假山庄。“十二五”期间，重点在龙泉山、披云山景区建设度假山庄，提高景区接待能力。适度在昴山、上垟披云青瓷文化园、石马大峡谷等景区发展旅游度假山庄。

乡村旅社。结合新农村建设和农家乐乡村旅游的发展，加大村镇规划、环境整治、生态保护等方面的工作力度，在乡村旅游点、休闲农庄和主要景区周围，鼓励各类农村社区组织开发建设乡村旅社，引导乡村旅社逐步走上特色化、规范化的经营轨道。乡村旅社重点布置在城镇附近以及龙泉山、披云山、白云岩和昴山景区附近。

拓展中高星级宾馆的商务功能。随着社会经济的发展，旅游者对旅游住宿的要求将会多元化，除上述住宿形式的多样性外，还要强调设施的完善、服务的周到，需要整体提升住宿服务业的层次。随着龙泉市对外交流的进一步扩大，拓展宾馆接待服务功能势在必行，特别是需要拓展中高星级宾馆的会展、商务洽谈、度假休闲等综合功能。

加强旅游宾馆的品牌建设。鼓励旅游宾馆通过联合、兼并、收购或实行股份制等方式，加快组建以资本为纽带的旅游企业集团，实现跨区域、跨行业发展和网络化、集团化经营。吸引国内外知名酒店管理集团参与龙泉市旅游宾馆的投资和经营管理。通过集团化操作以及引入国际国内饭店业著名集团，通过连锁方式整合资源，形成品牌效应。利用大型企业和旅游服务业的龙头企业，整合中小企业形成合力打造区域连锁旅游宾馆，加强自主创新能力。

（三）星级宾馆建设

星级宾馆布局原则：坚持以龙泉市区为核心，以重要旅游中心城镇为依托，重点布局在市区和各景区所在乡镇；坚持大景区建设与宾馆建设相协调，空间上布局在具有休闲度假功能的景区以及相近的旅游城镇。龙泉市区是全市政治、经济、交通和商务活动的中心，因此市区是龙泉市星级宾馆建设的重点，也是高星级宾馆和三星级宾馆相对集聚的区域。

“十二五”期间，除主城区外，重点布局在龙泉山旅游区；并在披云山景区、昴山景区、石马·浙西南大峡谷景区内建设高、中、低档的休闲度假型旅游接待设施；谋划香樟园五星级酒店项目。规划在2015年星级宾馆总量发展至19家，比“十一五”增加6家，重点增加高星级宾馆，星级宾馆总床位增加至4700个。

“十二五”末比“十一五”末龙泉市星级宾馆增加值（家）

	星级宾馆	十二五末	十一五末	增加值
龙泉	高星级	3	0	3
	三星级	6	4	2
	低星级	10	9	1
	总数	19	13	6

二、旅游公共服务设施建设

　　（一）旅游餐饮服务系统

建设多类型、多层次的餐饮服务设施。一是餐饮基础设施建设，包括社会餐厅、农家乐、酒吧、茶吧等，以满足不同层次游客的需求；二是充分利用龙泉原生态资源，结合当地民俗民风，开发地方特色菜肴，如系列火锅、安仁鱼头及各种美味的食用菌等，并适当引进川菜、湘菜、粤菜、东北菜等菜系，以适应游客的不同需要，同时也能满足本地游客意欲品尝外地菜系的好奇心理；三是策划系列餐饮文化活动，如引入曲艺文化、茶文化，开展地方特色风味小吃评选展示等活动，提升龙泉餐饮文化内涵。

　　　　　　　

　　（二）旅游购物和旅游商品系统

依托现有的专业旅游商品与工农业产品生产体系，充分挖掘具有龙泉地方特色的旅游商品，开发模型化、符号化、礼品化、商标化的旅游商品，逐步形成旅游纪念品系列（木制玩具、龙泉太阳伞）、旅游工艺品系列（龙泉青瓷、龙泉宝剑）、土特产品系列（野生菜品、菇类食品、菌类食品、溪鱼干、中草药材）三大旅游商品系列。十二五期间重点建设好专业旅游购物区，满足旅游者的消费需要，提高龙泉旅游经济收入。

　　（三）文化娱乐业系统

在完善现有旅游饭店、旅游区（点）和市区已有文娱设施的基础上，深度开发端午节瓯江赛龙舟品牌节庆活动，将滨溪景观休闲带、留槎洲、青瓷文化创意基地打造成龙泉市的夜间娱乐区，提高旅游娱乐设施的参与性、文化性和娱乐性，适度发展酒吧、休闲俱乐部、康乐中心等。

　　（四）旅行社

创建1家四星级国内旅行社。重点引进1—2家国际知名旅行社品牌，条件成熟时可考虑建立龙泉分社，需配备专职外语导游员，尤其是懂日语、韩语的导游。

　　（五）旅游交通系统

　　坚持通景道路与旅游景区同步建设、适度超前的做法，加快提高4A级景区和规划创建4A景区的通景道路等级，实现高等级景区“景景相联、乡镇相通”的要求。形成“一主（丽龙高速公路）、三次（51省道、53省道、54省道）、四环（“住龙——披云山——上垟——八都——龙泉市”环线、“八都——上垟——查田——兰巨——龙泉市”环线、“查田——小梅——屏南——兰巨”环线、“兰巨——龙泉山——龙南乡——仙宫湖——龙泉市”环线”）的旅游交通系统。

　　开通市区到3A级以上景区和主要乡村旅游点的公交线路，增加旅游旺季的公交班次。加快建设通达旅游营地的自驾车旅游道路，完善公路服务区的服务内容。进一步做好高等级公路、主要交通要道、通景旅游道路和自驾车游线上的旅游交通标志标识。

高度重视“十二五”期间新增高速公路带来的发展机遇，及时做好旅游公共服务设施的配套建设。

　 （六）旅游解说系统

在“十二五”期间，全市应按照国际标准设置全景标牌指示、道路标牌指示、景点标牌指示、忠告标牌指示、服务标牌指示、科普标牌指示。规划设计在宾馆、旅行社、车站、广场、游客信息中心、景点入口处等游客集中地免费索取的龙泉市旅游导游图、宣传册等印刷品系列，达到“一图在手，旅游无忧”的效果。

　　（七）质量系统

加强旅游局行管职能，并连同工商、质检、环保、城管等部门联合执法，定期或不定期对全市的餐饮、住宿、娱乐、购物等场所进行检查，对影响旅游的一些问题及时处理。

　　（八）支持系统

政府各部门要进一步提高对旅游产业发展的战略地位和全局意义的认识，真正树立起“旅游兴市”的理念，同时要做好宣传教育工作，营造一个从上到下“合力兴旅”的支持系统。

　　（九）安保系统

鼓励游客购买旅游保险，加强景区的安全防护和提示工作，尽量避免发生意外。建立旅游突发事件应对机制，合理配置全市的医疗服务资源，对全市范围内的伤病游客能给与及时的处理和治疗。

　　（十）旅游信息化系统

加强旅游信息化服务设施建设，强化旅游集散中心的信息咨询服务功能，不断提升旅游网站的服务功能，力争与银行和其他商业服务机构合作，实现旅游产品的网上预订与支付功能。

　　（十一）旅游生态化服务系统

加强旅游生态化服务设施建设。积极推进以节能、环保、降低消耗、绿色服务和绿色消费为内容的绿色饭店创建活动和省级生态景区的创建工作。到2015年，星级饭店和A级景区的用水用电量比2010年减少20％以上，确保实现全省旅游业的节水节电要求。

三、旅游管理服务制度建设

旅游地秩序与旅游安全。强化旅游安全和危机管理，完善各类旅游应急预案，建立覆盖全行业并与相关部门和相关行业联动的安全预警机制，确保游客安全出行。

旺季旅游地容量控制。高等级景区要制定并实施旅游旺季容量控制办法，把旅游景区和重要旅游场所的游客接待量严格控制在资源环境承载力范围内。制定相应的旅游高峰安全运行预案，及时向社会公布游客流量信息，合理疏导游客。

旅游标准化建设。用标准化管理的办法规范和提升旅游服务水平。积极推动全市已建和新建旅游景区进入A级景区行列，引导乡村旅游点按照相关标准规范经营，支持旅游饭店进入星级行列。积极推进旅行社标准化建设，推行旅行社品质等级评定工作。

游客满意度调查。根据全省相关标准和要求，抓紧实施旅游服务质量评价和游客满意度评价制度，加强对旅游景区和乡村旅游点的服务质量考核评价。“十二五”期间，争取使全市的游客满意度达到全省各县市的中上游水平。

四、旅游队伍建设与人才培养

积极引进旅游企业管理和行业管理人才，特别要重视从主要目标市场引进旅游经营、项目策划、形象推广等方面的中高级企业管理人才。

充分利用现有基础，通过整合提升，形成更加有效的培训队伍和培训机制。借助高等学校的力量，有计划地培养旅游人才，并对导游等旅游从业人员进行培训，部分优秀人才可送到高等学校深造。

实施旅游人才奖励措施。定期评选一批优秀旅游管理人才和优秀导游，并给予表彰和奖励，激励旅游从业人员奋发进取，进一步营造重视人才、关心人才的良好氛围。

第六章　 旅游市场体系建设

“十二五”时期将是全市旅游产品供给大规模增加的关键时期，也是旅游市场体系建设经受考验的关键时期。如何把客源地潜在的旅游需求有效转化成为现实的目的地旅游消费，促进目的地旅游经济效益的显著提升，是全市旅游业发展面临的重大任务。“十二五”时期全市旅游市场体系建设的总体要求是：加快构建全市一体化的旅游品牌系统，建立和完善旅游宣传营销的运作机制，巩固基础客源市场，主攻核心客源市场，开辟新兴客源市场，有效扩大市场份额。力争使全市游客接待量的年均增长率不低于25%，到2015年全市游客接待量力争达到376万人次。

　　一、目标客源市场的基本定位

　　“十二五”时期，全市目标客源市场定位的基本方针是：立足金丽温，对接长三角、海西经济区，争取华东地区长线机会市场；着力开发大众客源市场，积极开拓细分旅游人群。遵循“先易后难，先近后远”的原则，巩固基础，抓住重点，拓展机会，确定目标市场，分层突破。

基础客源市场：以金丽温为基础客源市场。

重点客源市场：以长三角和海西经济区为国内重点客源市场，入境客源市场主要以港澳台、东南亚为重点开拓市场；还应重点开拓青田、温州等地的华侨市场和日、韩等海外客源市场。

机会客源市场：国内客源市场主要包括北京、广东、福建、安徽等地。入境客源市场应特别注重以上海为核心的长三角入境客源的延伸吸引。

二、全市旅游品牌系统的构建

目的地旅游品牌系统既是有效开展市场营销工作的必要前提，又是目的地分工协调和有序发展的基本依据。“十二五”时期，全市要从目的地整体营销的高度，加快构建主题形象鲜明、支撑品牌明确、全市分工协调的目的地旅游品牌系统，着力改变长期以来旅游主题品牌变化频繁而且缺乏支撑的现象，为有效开展旅游营销工作奠定基础。

（一）大力加强旅游目的地形象宣传

龙泉虽然已经确立了“江浙之巅，剑瓷龙泉”的旅游形象，但与浙江省旅游发达县市相比较，市场宣传力度尚显不够，反映龙泉整体形象的宣传更是寥寥无几，城市旅游整体形象有待进一步提高。

　　集中优势宣传。龙泉市优势旅游资源较多，要形成能体现全市旅游整体形象的定位难以一蹴而就。因此，在目前情况下，旅游市场推广可以重点采用“江浙之巅，剑瓷龙泉”的形象品牌，集中展现龙泉市的文化旅游资源优势。

城市营销战略。为适应旅游市场竞争的新特点，“十二五”期间旅游市场推广应提升到城市营销的战略高度，在市委、市政府和宣传部门的统一领导下，与其它部门通力合作，整治城区旅游环境，加大城市基础设施投资力度、修建体现地方文化特色的旅游交通设施、道路景观、城市标志性建筑物等，营造龙泉作为“剑瓷之都”的环境氛围。并通过各种渠道，以多种方式，在客源市场的主流媒体开展市场推广活动。

在城市营销时，设计城市标志，将城标结合城市口号，运用在重大活动、公共建筑、特色区块、公共设施、城市宣传、公务系统、行业企业等领域，进一步塑造“江浙之巅，剑瓷龙泉”的品牌形象。鼓励和支持企业广泛运用城标，在企业产品包装、媒体广告（电视、户外、报纸、网络、杂志等）上标注“城标+江浙之巅，剑瓷龙泉”可适当给予补助宣传费用。

完善城市旅游宣传资料。策划推出一张简明、方便的导游图，一本全面、实用的自助游手册，一部艺术性强的旅游宣传片。

（二）构建“国字号”线路

在建设高等级品牌景区的基础上，通过资源和产品整合，着力推出地域文化特色与山水生态环境巧妙融合的中国青瓷之旅、中国龙泉宝剑之旅等一批精品旅游线路，注册国字号旅游品牌。

三、“两化一联”的市场开发思路

　　（一）精品化。以旅游精品开拓市场。一要抓住青瓷传统烧制技艺成功入选“人类非遗”的机遇，深挖龙泉青瓷、龙泉宝剑文化内涵，提高旅游开发档次，把中国龙泉青瓷、中国龙泉宝剑两大文化创意基地打造成为氛围浓厚、文化深厚、精致神秘、活动丰富的精品旅游区；二要进一步加大市场推广投入，建设渠道畅通、层次分明、目标明确的营销网络，调动各方积极性，提高市场知名度；三要突出强调旅游软环境建设，加强服务质量管理和信息化建设，从整体上提高龙泉市旅游产品的品质；四要下大力扶持旅游企业，通过各种方式做大做强以饭店、旅行社为主体的旅游企业，培育知名的企业品牌。

　　（二）一体化。旅游市场推广与城市宣传一体化。围绕市委市政府提出的“旅游兴市”战略，建立“来客就是游客”的观念，把旅游市场推广与党政宣传、经贸宣传、招商引资等活动结合起来，建立宣传对象对龙泉山川风物的美好印象，拓展旅游宣传渠道，降低市场推广成本。

　　（三）区域联合。一要充分利用和发挥全省“三带十区”中“浙西南山水生态旅游经济带”、“丽水绿谷风情旅游区”的区域整体优势，以开放促发展，以合作求效益，抓住丽龙高速公路为主轴，积极探求与周边旅游县市的区域合作模式，共建综合功能强大、整体竞争力强、区域特色鲜明的生态旅游目的地；二要积极对接长三角、海西区旅游市场，利用已有的基础进一步加快拓展营销网络，与主要客源地相关组织机构、大型旅游企业建立渠道广泛、形式多元的“目的地——客源地”区域合作关系，培养一批旅游中间商成为长期战略合作伙伴，推动市场规模快速壮大。

四、市场宣传营销的运作机制

　　（一）完善分工协调的运作构架

加强政府与企业的分工合作。目的地旅游主题品牌或主题形象属于公共产品范畴。政府职能部门的主要职责是负责设计或构建辖区范围的旅游目的地主题品牌，向社会发布和宣传推介目的地的整体旅游形象。旅游景区产品属于私人产品范畴，其营销属于所属企业的职责。在全市旅游营销工作中，应进一步完善政府与企业分工合作的机制，整合政府资源和企业资源，形成目的地形象宣传工作与景区产品促销工作相互促进的良性循环。

发挥行业中介组织的作用。目前全市各大景区在旅游营销上主要采取分散行动的办法，营销成本高，营销绩效不明显。建议在政府旅游职能部门支持和推动下，建立由旅行社与景区组成的全市旅游营销中介组织，加快把旅游营销纳入符合市场机制的运行轨道。

完善统分结合的组织模式。加强政府之间以及政府与行业协会的沟通，进一步协调与丽水市及兄弟县（市）的联合营销活动。

　　（二）开辟多元化的旅游营销渠道

开辟旅游分销渠道。积极鼓励国内外著名旅行社、旅游媒介对龙泉品牌景区的承包经营和代理营销等。重点联系上海和杭州的著名旅行社、旅游媒介，探索建立互利共赢的分销机制。借鉴旅游业发达地区的经验，逐步形成促销与分销相结合的旅游营销结构，巩固和提升客源市场的需求支撑。

加强旅游网络营销。借鉴省内外经验，积极探索信息化的旅游营销手段，引导和鼓励企业搭建网络营销平台，丰富旅游营销手段。

五、落实市场推广措施

切实加大营销投入。旅游产业的发展最终依靠的是市场支撑。“十二五”是龙泉市旅游市场开拓的关键时期，龙泉旅游产业要从初始阶段进入快速增长阶段必须同时依靠项目建设和市场推广两条腿走路。在合理预算的前提下，政府对旅游业发展的重视也应体现在对市场营销的重视上，应大幅增加对营销的投入，把每一项计划实施的促销活动落实到人、财、物上。

　　加强营销网络建设。一要在上海、杭州设立旅游办事处，寻求适合龙泉的运作模式，将经验逐步推广，力争“十二五”期末，苏南、闽北等地都有龙泉市的旅游办事处；二要加强同旅游中间商的合作，建立利益共享的经营合作关系；三要不断改进龙泉旅游宣传网站，及时利用新技术加强网络建设，使之真正成为旅游信息发布、与游客互动交流的信息平台。

重视营销队伍建设。一要在广大从业人员中加强营销意识的培训和教育，深化和提升营销理念，坚持以市场为导向的营销方针，不断提升、改进营销策略和方法；二要调整和充实营销力量，当前重点是加强营销人员的业务培训，提高营销的专业化水平，并根据发展需要，不断充实和调整营销力量。

加强营销工作的延续性。制定五年营销规划，与年度营销计划相结合，确保营销定位的延续性与分段性，使营销推广活动具有更系统的整合效果和累积效果，实现更高的营销效率。在龙泉整体形象框架下，突出季节特色，分时期、滚动性推出旅游子形象；每年以不同的资源特色推出一个促销主题，并针对不同的促销主题策划相应的配套项目和节庆活动，推出相应的特色旅游线路。

六、培育更具竞争力的旅行社

目前龙泉全市旅行社行业仍处在起步发展时期，旅行社规模普遍较小、市场开拓能力弱，难以适应旅游业加速发展的需要。“十二五”期间，要在引进1—2家国际知名旅行社的同时，大力支持本地旅行社的发展，着力推动旅行社做大做强、做精做优，进一步促进旅行社行业与全市旅游业的协调发展。

采取政策措施，以全市现有旅行社为重点，积极推进旅行社的兼并和重组，做大做强一批龙头企业，增强在省内外客源市场的竞争能力。大力倡导各旅行社的联合经营，鼓励旅行社按照互利共赢原则，通过共享资源和共拓市场，提高市场份额和经营效益。

积极推广旅行社品质等级评定工作，促进旅行社开展诚信服务，提升旅行社的整体服务质量，提高旅行社的行业素质，引导旅行社做强做大，推进全市旅行社行业实现新突破。

加大对旅行社“地接”和“为景区送团”的奖励力度，加大对进入年度全国百强、全省百强、全市十强和“品质旅行社”的奖励力度。加大对绩优旅行社的宣传推介力度。加快构建旅行社与景区及旅游饭店的交流互动平台。

七、重大旅游营销活动策划

　　（一）举办中国龙泉青瓷？龙泉宝剑节

举全市之力，精心策划组织每年一次的“中国龙泉青瓷？龙泉宝剑节”，将之打造为中国知名的的旅游节庆品牌。

（二）合办龙泉山江浙之巅登山节

与宋城集团合作，举办龙泉山“江浙之巅”登山节、瓯江寻源活动。

（三）试办龙泉生态养生展览会

促进旅游业与全市相关产业的融合，使生态养生品牌成为龙泉旅游的重要支撑品牌，使龙泉生态养生展览会逐步成为全面展示龙泉城市形象的一张“金名片”。内容为：生态旅游产品展示、养生保健产品展销、土特产展销、旅游纪念品展销。

争取“十二五”期间在上海或杭州展馆试办一届，根据实际效果的评价决定后续行动计划。

（四）举办长三角自驾车联谊活动

通过联合上海、南京、杭州、温州、台州等主要城市的自驾车俱乐部，开展自驾车旅游活动，为推动龙泉的乡村旅游营造市场氛围，宣传推介“江浙之巅、剑瓷龙泉”的旅游主题品牌。

（五）举办乡村旅游节

以乡村旅游节为宣传平台，开展基本农作、农家乐美食制作、乡村文化、乡村野趣等技能大赛活动，感受龙泉乡村美景，体验农家生活乐趣。

第七章 旅游经济发展的保障措施

一、政策法规保障

　　（一）加大政策引导和扶持力度

实施“旅游兴市”发展战略，切实将《中共龙泉市委、龙泉市人民政府关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》执行落实到位；出台国有土地出让为旅游项目用地的统一办法；制定统一规划和合理开发旅游资源的宏观指导政策；在制定新城区规划和旧城区改造政策时，应兼顾旅游业的发展需要。

　　（二）制定和完善相关的法律和规章

进一步完善现有旅游业管理办法，在此基础上，根据本市的具体情况，出台龙泉市相关旅游管理办法、规定：如制定《龙泉市旅游区（点）管理办法》、《龙泉市“黄金周”旅游管理规定》、《旅游资源与环境保护管理办法》等。

　　（三）加大旅游执法力度与管理规范

在全市范围内建立健全具有行政执法授权的旅游执法队伍，依法进行管理，加大执法力度；完善常设旅游执法机构和人员的职能；建立旅游质监所，进一步加强对旅游服务质量的监管力度。

现阶段的工作重点就是以规划为指导做好景区开发。景区的开发建设必须处理好五大关系，一是要以塑造特色旅游品牌为核心，把握好理念和规划的关系，景区的开发要做到真山真水与特色文化的完美结合；二是要以强化旅游项目推进为重点，把握好项目和业主的关系，力求招大商，争取有实力、有业绩、讲诚信的业主来投资开发，或者先行由市旅游发展投资公司进行开发，再出让项目经营权；三是要以完善旅游基础设施为基础，把握好开发与保护的关系，加强景区资源的保护，精品精致、高品位开发，坚决避免粗制滥造，杜绝变相搞房地产；四是要以发展壮大旅游产业为目标，把握好景区与体制关系，或谁主管谁开发，或所有权、经营权、管理权分离，或景政合一，根据各景区实际理顺体制，加快景区开发建设；五是要以加快景区开发建设为要求，把握好工作与激励关系，进一步完善激励机制，对旅游工作做得出色的给予奖励。 

二、组织领导保障

强有力的政府旅游管理体制是推动总体规划实施和旅游业健康发展的根本保障，这也是政府主导型战略的根本体现。充分发挥“龙泉市旅游发展领导小组”的指挥与协调功能，相关部门统一行动，抓住发展机遇。在条件成熟时成立“龙泉旅游工作委员会”，切实加强对龙泉旅游业发展的领导。充实和加强市旅游管理部门的力量和职能，明确其对旅游产业的行业管理主导性职能，旅游管理部门要充分发挥规划、指导、协调、监督、服务的功能，改善旅游环境。发改、建设、交通、宣传、文化、财税、国土、林业、邮电、水利、公安、工商、物价、教育、卫生等部门，要按照各自的职能分工，与旅游管理部门密切协作，形成合力，共同培育壮大旅游产业。

三、体制机制保障

在政府引导、旅游牵头、部门配合、社会参与的大旅游发展格局下，逐步建立健全龙泉旅游发展的管理体制、动力机制和市场机制。

　 （一）管理体制

理顺旅游管理体制，拓展行业管理的范围，提高行业管理的水平，依托“龙泉市旅游投资发展有限公司”这一平台，使之成为龙泉市旅游发展起步阶段的主力军。

(二) 动力机制

鼓励利用文艺演出、体育赛事、民俗节庆等活动，促进旅游业的发展。积极培育旅游企业集团，培育龙头企业，推动跨行业、跨部门、跨地区的旅游产品链和旅游经济链发展，形成旅游网络和旅游经济群落。

　 （三）市场机制

转变政府职能，撤消行业之间、部门之间的壁垒，建立健全统一市场，真正做到发挥市场机制在资源配置中的作用。对龙泉市旅游业发展具有战略意义的重点旅游开发区（旅游度假区、风景名胜区、文化文物景区等）的开发和管理，要以市场经济的规律和要求为准则，勇于冲破既得利益、部门利益、地区利益的局限，站在大旅游的角度，研究和解决旅游业发展中的保护和利用问题。

四、旅游环境保障

加强旅游综合环境建设。龙泉市是省级历史文化名城，必须保护好历史文化名城的格局、风貌、重要历史街区和文保点、勾勒突显出城市的历史文脉，不能因旅游开发而破坏了宝贵遗产。要积极创建各级各类A级景区、风景名胜区、自然保护区、旅游度假区、国家森林公园，针对各种旅游区（点）原生态采取必要保护措施。注重生活污染、废弃物污染防治，重视停车场、码头等设施生态化建设以及生物多样性保护及外来物种侵袭的防护。旅游者到龙泉旅游希望得到的是一次满意的心理体验，包括旅游企业提供的服务，景区景点提供的娱乐感受，还包括龙泉社会、经济发展给旅游者保留的印象。应加强精神文明建设，营造良好的社会氛围，大力开展爱国、爱民、爱乡、爱家教育，提高全市人民的道德素质，发扬文明卫生、热情待客、乐于助人的优良品德，营造良好社会氛围的同时也给旅游者保留下美好印象。

五、资金投入保障

发挥政府投资的引导和带动作用，加大用于形象塑造和对外宣传、市场推广、旅游规划和旅游建设引导资金等专项经费，该部分资金总体上应当逐年递增，以满足全市旅游业的发展需求。广开旅游业投融资渠道，积极利用各种融资手段，逐步形成多渠道、多层次、多方位的旅游业投融资体系。要不断改善招商引资的软环境，培育多元化的投资主体。充分吸纳民间资本，鼓励和支持包括个体、私营在内的各种经济成分兴办旅游经济实体；推动国有商业银行及地方金融机构增加对旅游业的信贷支持。

六、旅游安全保障

重点建设安全保障体系：建立旅游安全预防体系；建立旅游经营者安全管理责任制；建立旅游紧急救援和事故应急处理制度；完善旅游保险体系；落实旅游景区（点）对外开放前的安全验收制度；广泛开展安全生产宣传教育工作；严格事故报告和统计程序。市政府设立旅游事故应急处理小组并由政府分管领导担任组长，旅游事故应急小组应制订不同级别的旅游事故处理预案，以应对各种突发性旅游事故。

七、开发模式保障

旅游项目建设涉及到前期要素投入和政策处理、后期经营管理和利益分配等各方面的问题。各部门、各单位应根据实际条件和项目情况，积极探索有利于旅游业加快发展的各种旅游开发模式，主要包括：政企联动模式、企业运作模式、社区主导模式。

建立政企联动的旅游开发公司，作为体现政府调控、推动旅游开发的阶段性模式。取得成效后，再适时进行公司的转制或经营权出让。

对一般旅游开发项目，鼓励企业根据市场规则独立运作，政府提供公平的市场环境和必要的政策支持。杜绝由一家企业垄断经营本市的主要旅游区点的做法，避免可能诱发的产业失调和政府失控现象。

对乡村旅游，应充分调动当地乡（镇）村、社区组织的积极性，尽量由乡村组织主导开发，鼓励村民、居民以多种形式参与旅游开发，确保群众在旅游开发中获得经济上的实惠和文化上的利益。

八、人才基础保障

针对各类旅游人才严重不足，远远不能满足旅游产业全面发展和加快发展的需求的问题，建议引进旅游企业管理和行业管理人才，特别要重视从主要目标市场引进旅游经营、项目策划、形象推广等方面的管理人才；加强旅游培训，有计划地培养旅游人才，培训旅游从业人员，选送优秀人才到高等学校深造。

九、合作平台保障

建立和扩大合作平台，是各地旅游发展的重要手段。龙泉旅游产品尚未成熟，市场影响较小，因此采用多种形式的合作非常必要。旅游合作的主要对象以上海、杭州、宁波、温州、金华和衢州等地区的政府、企业和社区组织为主。特别要重视政府公务出游、企业带薪休假、奖励旅游的市场营销，此外与各种自驾车俱乐部、协会和汽车租赁机构，以及各类体育组织和赛事策划机构也要加强合作。

十、资源保护保障

旅游资源是旅游产业赖以发展的基础。由于资源保护涉及面很广，应由市政府制定相应的旅游资源保护办法和政策。旅游资源保护办法应着重体现三个方面的内容：第一，强调分级保护与分类保护相结合、单体保护与整体保护相结合、政策保护与工程保护相结合等原则；第二，以旅游资源普查结果为依据，以优良级资源单体为重点，明确划定重点保护的地域范围，控制或禁止可能影响旅游资源永续利用的一切开发建设活动；第三，授予政府旅游主管部门执法权，对旅游资源重点保护地域范围内的一切开发建设活动进行审查、监督和执法检查，建立旅游资源开发监管机制。

附录

“十二五”龙泉旅游重点项目一览表